Метод опроса, заимствованный у социологической науки, получил широкое распространение в географии туризма. Он используется в тех случаях, когда статистическая и картографическая информация об изучаемом объекте отсутствует или ее недостаточно для анализа. Статистическая отчетность и картографические материалы служат основными источниками сведений в географии туризма, но они не в состоянии охватить все стороны этого сложного общественно-экономического явления. Поэтому часть данных о туризме получают с помощью специальных наблюдений, организуемых обычно в виде обследований. Поступающая информация, которая затем систематизируется и обрабатывается, дополняет статистические данные и картографические материалы и позволяет детально изучить отдельные аспекты туристской деятельности. Опрос является наиболее популярным методом обследований. Его особенность состоит в том, что источником первичных данных выступает сам человек — непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений. В зависимости от формы общения с респондентами (опрашиваемыми), устной или письменной, различают два вида опроса: интервью и анкетные-опросы. В ряде случаев обследования опираются на смешанную стратегию: по результатам анкетирования у отдельной группы респондентов берется интервью по углубленной программе.
Проведение опросов — весьма сложное дело, требующее большой подготовительной работы. Она должна обеспечить полноту получаемых сведений, их достоверность, единообразие, своевременность и сравнимость. Сбор данных осуществляется по заранее разработанному плану, в котором находят отражение методологические, методические и организационные вопросы. В нем ставится цель, выделяются объект и единицы наблюдения, содержится программа обследования.
При планировании любого обследования прежде всего точно формулируется его цель. Именно цель, конкретизируемая в перечне задач, определяет те сведения, которые должны быть получены в ходе опроса. Наиболее распространенной целью туристских опросов является установление числа прибытий (выбытий для выездного потока) по отдельным странам, определение состава посетителей по полу, возрасту, семейному положению, гражданству, уровню образования и т.д. Особое внимание уделяется характеристикам самой поездки: месту назначения, покрытому расстоянию, виду транспорта, продолжительности пребывания, типу размещения I и пр.
Например, цель опросов посетителей, регулярно раз в три месяца организуемых на о. Аруба (архипелаг Малые Антильские острова, Вест-Индия), состоит в том, чтобы выявить состав туристов, страны, генерирующие основные туристские потоки на остров, причины выбора посетителями Арубы в качестве туристского направления, величину расходов посетителей во время их пребывания на Арубе и степень удовлетворенности предложенным туристским продуктом. Эта информация необходима для разработки и реализации маркетинговых стратегий, усовершенствования предлагаемых или создания новых туристских продуктов.
Одновременно с выбором цели выделяется объект наблюдения, т.е. та совокупность единиц, сведения о которых должны быть получены. При определении объекта наблюдения требуется решить, кто должен быть опрошен в процессе наблюдения. В одних случаях это лица, совершающие поездки с деловыми целями, в других — путешествующие на личных автомобилях, в-третьих — обследуются только те туристы, которые прибывают из Европы или какого-либо другого региона (страны).
Объект наблюдения часто охватывает всю совокупность посетителей. Такие обследования регулярно проводятся во Франции. Специальные анкеты позволяют получить детализированную информацию о пребывании иностранных туристов в стране. Результаты первого анкетирования во Франции в 1975—1976 гг. показали, что только половина иностранных туристов, посещавших страну, учитывалась при старой системе регистрации прибытий на границе.
Объектом наблюдения может также выступать совокупность юридических лиц — организаций, занимающихся формированием, продвижением и продажей туристского продукта.
Объект наблюдения состоит из элементов, или единиц. В отношении этих единиц, наделенных рядом отличительных черт, ведется регистрация интересующих сведений (признаков). замечательные бетономешалки кратон в санкт-петербурге Единицей наблюдения в туризме служит отдельно взятый посетитель или глава путешествующей группы (семьи), предоставляющий информацию о всех сопровождающих ее лицах. Например, в США при изучении туристских расходов предпочтение отдается опросу глав путешествующих групп. При этом обязательно уточняются размер и состав группы.
В ряде обследований единицей наблюдения выступает туристская компания - туроператорская или турагентская фирма, отель или другое средство размещения, транспортная компания, а также орган управления туризмом, например, национальная туристская администрация и др.
В России Федеральная служба государственной статистики совместно с Российским союзом тур-индустрии регулярно организуют обследования среди работников индустрии туризма по широкому кругу вопросов. В 2000 г. проводилось анкетирование руководителей (владельцев) туристских фирм на предмет оценки текущей ситуации и перспектив развития туристского бизнеса в стране. В 2003 г. изучалось мнение капитанов судов о факторах, сдерживающих рост туризма на внутреннем водном транспорте. В 2005 г. в опросе с целью выяснения причин, препятствующих подъему въездного туризма в стране, приняли участие 115 туроператоров из 24 субъектов Российской Федерации.
Для того чтобы составить представление об объекте наблюдения, совсем не обязательно опрашивать все входящие в него единицы. Это удлинило бы сроки обследования, увеличило бы финансовые затраты, отвлекло внимание большого числа актива, да и само обследование оказалось бы весьма громоздким. Поэтому' подавляющая часть наблюдений является не сплошной, а выборочной. По известным правилам отбирается определенное число людей для участия в опросе в качестве респондентов.
Размер выборки устанавливается исходя из цели и задач наблюдения. Если они ограничиваются общей характеристикой туристского потока, достаточно опросить 1,5—2 тыс. посетителей. Для решения более сложных задач, например, при изучении особенностей поведения туристов разных возрастных групп или стран, потребуется более крупная выборка. От того, насколько правильно сделана выборка, в огромной степени зависит качество и достоверность полученной информации.
Сингапур — одно из государств, где национальная туристская администрация регулярно проводит выборочные обследования иностранных посетителей. Начало практике туристских наблюдений было положено в 1971 г., когда впервые в этой стране был организован сбор информации о величине и составе туристских расходов. С 1974 г. опросы иностранных посетителей, отбывающих из международного аэропорта Сингапура «Чанги», проходят ежегодно. Перед ними, как правило, стоят широкие цель и задача, включающие исследование моделей путешествий, мотиваций посетителей, их оценок состояния туристской инфраструктуры и качества обслуживания в Сингапуре. В соответствии с планом обследования делается выборка посетителей. В среднем опрашивается 10 тыс. человек.
После определения объекта и единицы наблюдения разрабатывается программа наблюдения, т.е. перечень тех вопросов, на которые должны быть получены ответы. При составлении программы необходимо решить, какие вопросы следует задавать респонденту, в какую форму их облекать и в какой последовательности ставить. На первый взгляд, нет ничего проще, чем сочинить вопросник. Бурение на воду, водоснабжение - отопление. Каждый человек в повседневной жизни постоянно задает вопросы окружающим. Однако в прикладной социологии вопрос выполняет функцию исследовательского инструмента, поэтому к его формулировке предъявляются особые требования: она должна быть ясной, краткой, понятной и не допускать разночтений.
Другая опасность, подстерегающая разработчика программы, состоит в слишком длинном перечне вопросов. Очевидно, что простым увеличением их числа нельзя повысить точность результатов наблюдений. Однако очень трудно устоять перед соблазном включить в программу дополнительно вопросы, на многие из которых, как становится ясно позднее, не стоит отвечать. В результате программа разбухает, а собранная информация часто оказывается некачественной. Поэтому, прежде чем задать вопрос респонденту, надо взвесить, поможет ответ на него достичь цели наблюдения или нет. В последнем случае его лучше опустить.
Вопросы, содержащиеся в анкете, различаются по содержанию (вопросы о фактах сознания, поведения и о личности респондента), по функции (основные и неосновные), по форме (открытые и закрытые). Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т.п. В туристских обследованиях они обычно касаются качества обслуживания посетителей. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия посетителей и их результаты. Вопросы о личности респондента входят во все анкеты. Они образуют «паспортичку», или социально-демографический блок вопросов о поле, возрасте, семейном положении, профессии, образовании и т.д.
По функции вопросы делятся на основные и неосновные. Основные вопросы анкеты направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления, неосновные — на вычленение адресата основного вопроса (вопросы-фильтры), проверку искренности ответов (контрольные вопросы).
Необходимость в вопросах-фильтрах возникает тогда, когда исследователю нужно получить данные, характеризующие не всю совокупность опрашиваемых, а только некоторую ее часть. Для того чтобы отделить интересующую группу респондентов от остальных, он задает вопрос-фильтр. Когда, скажем, опрос посетителей большей полноты охвата совокупности проводится одновременно в средствах размещения и у туристских достопримечательностей, содержательный блок анкеты, распространяемой в самых посещаемых туристами местах, начинается с вопроса-фильтра: «Остановились ли Вы в каком-либо средстве размещения?». Этот вопрос позволяет избежать двойного счета: отсечь ночующих посетителей (туристов), опрашиваемых в средствах размещения, и сконцентрировать усилия на неночующих посетителях (экскурсантах).
К контрольным вопросам исследователи прибегают, если требуется проверить достоверность ответов. Их используют, главным образом, в разделе анкеты о туристских расходах, который заполняется респондентами особенно неохотно, иногда с искажением информации. Они могут стоять как перед, так и после основных вопросов. Например, основной вопрос сформулирован следующим образом: «Какова величина Ваших расходов на размещение?». Контрольный вопрос идет за ним: «Вы путешествуете один или в группе?». Необходимость в нем возникает в данном случае потому, что турист может путешествовать в группе (семье) и указать общие, а не индивидуальные расходы.
По форме вопросы бывают закрытые и открытые. К закрытому вопросу в анкете прилагается полный перечень вариантов ответа. Задача респондента состоит в том, чтобы выбрать один или несколько вариантов ответа, совпадающих с его мнением. Такая форма вопроса существенно экономит время при заполнении анкеты и ее последующей обработке.
В отличие от закрытых, открытые вопросы не содержат подсказок и не «навязывают» респонденту вариант ответа. Они позволяют выразить свою точку зрения во всей полноте и мельчайших подробностях. либеро памперсы Поэтому при помощи открытых вопросов можно собрать более богатую по содержанию информацию. Открытые вопросы предпочтительнее формулировать при отсутствии заранее известного и единообразного перечня возможных вариантов ответа.
В 1980—1981 гг. в США было организовано обследование греческой диаспоры как перспективного целевого туристского рынка. Этот пример, хотя и относится к прошлому, но не потерял актуальности и сегодня. Так было положено начало опросам этнических меньшинств на предмет выяснения их туристских предпочтений.
Оторванные от своей исторической родины, но поддерживающие отношения с ней, американские греки стремятся посетить легендарную Элладу. Тем самым они выступают потенциальными потребителями туристских услуг. Обследование проводилось в штате Огайо среди иммигрантов из других греческих диаспор и Греции. Респонденты были старше 20 лет, имели американское гражданство или постоянно проживали в Америке. Из 500 анкет, составленных на греческом и английском языках и распространенных среди опрашиваемых лиц, 448 (89,6%) оказались заполненными и пригодными для дальнейшей обработки и анализа.
В результате обследования были выявлены характеристики респондентов, тесно связанные с поездками и во многом определяющие желание совершить этнический тур. Выяснялись место рождения (иммигранты в первом поколении испытывают более сильное чувство тоски по родине и чаще других посещают ее), свободное владение греческим языком, регулярная переписка с родственниками и знакомыми в Греции, участие в землячестве, низкий уровень образования, подписка на греческие газеты и журналы, прослушивание греческих радиопередач. Демографические же характеристики (возраст, пол) и большинство социально-экономических (размер дохода, род занятий, а также участие в приходской жизни местной греческой церкви и др.), хотя некоторые из них и являются неотъемлемой частью субкультуры американских греков, не обнаружили корреляционной связи с ностальгической туристской активностью.
Обследование имело большое практическое значение. Полученные в ходе опроса материалы были использованы туристскими фирмами, в частности, при стратегическом планировании и выработке маркетинговой политики. Знание подлинной и ложной корреляции между разными характеристиками потенциальных клиентов помогает в поиске эффективных путей продвижения туристского продукта на рынок. Так, организаторы обследования рекомендовали туристским фирмам, работающим на греческом направлении, шире привлекать в рекламных целях греческие газеты и журналы, распространяемые в США, и греческое радио, вещающее на Америку. Эти сравнительно недорогие средства рекламы позволяют выйти на адресата и целевым образом довести до него необходимую информацию.
В последнее время на Западе появились новые формы обследований, например, с помощью компьютера. При такой форме интервьюирования отпадает необходимость в прямом контакте «лицом к лицу» счетчика с респондентом, вопросы ему задаются с экрана монитора. Ответы заносятся в память ЭВМ без предварительного кодирования и редактирования, что позволяет сэкономить время и снижает вероятность ошибки. Компьютеры для опросов часто устанавливаются в холлах отелей. К ним обеспечивается свободный доступ, и каждый гость может сделать соответствующую запись, отражающую его мнение, пожелание или предложение.
В индустрии туризма широкое распространение получила такая разновидность опроса, как дневниковый метод. С его помощью определяют средние расходы одного посетителя в сутки. Общую сумму поступлений получают расчетным путем как произведение количества прибытий на средние расходы одного посетителя в сутки и среднюю продолжительность пребывания одного посетителя в стране.
В начале поездки посетителям раздают специальные бланки (дневники) с просьбой заполнить их во время путешествия и вернуть по окончании поездки. В них заносятся расходы с указанием общей суммы и ее разбивкой по статьям затрат и дням, отмечаются цель посещения, главное место назначения, районы пребывания и количество ночевок. При более углубленных обследованиях в дневниках вводятся дополнительные разделы, содержащие характеристику посетителя (возраст, пол), вида транспорта и мест, где были произведены расходы.
Дневниковый метод имеет как сильные, так и слабые стороны. Он позволяет получить подробные сведения о туристских расходах. Эксклюзивный дизайн упаковки, логотипы. Привлекательность товара для покупателя. К достоинствам метода относится и то, что все платежные операции фиксируются в дневнике сразу после их совершения, когда посетитель еще помнит о них и может сообщить точную информацию.
Вместе с тем дневниковому методу присущи некоторые недостатки. Важнейший из них — невысокий коэффициент заполнения дневниковых форм и неполный их возврат, что само по себе снижает надежность собираемой информации. На первый взгляд, этот недостаток легко устраним: достаточно лишь увеличить количество раздаваемых дневников. Однако такое решение верно только в том случае, когда причиной неполных заполнений и невозвратов дневников являются случайные обстоятельства. Результаты же специальных исследований показывают, что они обусловлены действием систематических факторов. Наименее активно участвуют в обследованиях деловые туристы, которые несут более высокие расходы в расчете на поездку. Поэтому совокупность лиц, заполнивших и сдавших дневники, по своей структуре всегда отличается от генеральной совокупности посетителей. Очевидно, увеличением числа раздаваемых дневников указанное отклонение не ликвидировать!
Одна из центральных методико-организационных задач, стоящих при планировании и проведении наблюдения дневниковым методом, - стимулирование возврата заполненных бланков. 70-75% возврат обеспечивает достаточно высокую надежность результатов. Существуют реальные способы достижения этого уровня. Все они направлены на создание у респондентов положительной установки на участие в обследовании. В комплексе мер - составление кратких и легко понимаемых дневниковых форм, гарантия анонимности ответов, разработка четких правил возврата заполненных бланков, обращение анкетера к респонденту с личной просьбой вести дневник, разъяснение потенциальной пользы от результатов обследования для респондента, использование материальных и иных поощрений за ответы.
Качество собранной информации и достоверность результатов наблюдения в равной мере зависят от решения научно-теоретических, методических и организационных вопросов. Действительно, неграмотно составленный бланк опроса ведет к грубым ошибкам в исследовании, неподготовленность анкетеров оборачивается неорганизованностью сбора первичных сведений, а чрезмерная растянутость во времени того или иного этапа работы грозит утратой актуальности наблюдения. Во избежание разного рода огрехов программно-методологическая часть плана наблюдения должна быть дополнена описанием организационно-технических процедур и операций. В соответствующем разделе определяются субъект наблюдения, место и время обследования.
При планировании обследования решается вопрос о субъекте наблюдения, т.е. о том, кто будет осуществлять сбор первичных данных. В одних случаях - это социологические институты или органы статистики со своими кадровыми работниками, в других - широкий круг общественности, который задействуется наряду со специалистами. К обследованию может также привлекаться население, если оно самостоятельно заполняет анкеты. Например, в США для опросов туристов интервьюеры набираются из числа коммуникабельных, высокообразованных людей с хорошим знанием иностранного языка. Ими обычно становятся преподаватели бизнес-школ и университетов.
Анкетер оказывает заметное влияние на результаты обследования. Это влияние, часто неосознанное, получило название эффекта интервьюера и проявляется не только в разговорном общении, но и в разнообразных косвенных, скрытых формах: в общем эмоциональном настрое беседы, поведении ее участников, мимике и т.д. Замечено, что респонденты нередко стремятся дать такой ответ, который бы понравился интервьюеру. Анкетеры же, основываясь на сложившемся у них стереотипном образе определенной группы путешествующих лиц, иногда отражают не столько мнение респондентов, сколько свои ожидания по поводу того, какими ответы должны быть. Поэтому правильный отбор и обучение анкетеров - одна из ключевых задач, требующих своего разрешения на подготовительной стадии наблюдения. Перед началом полевого этапа они проходят инструктаж по технике опроса: знакомятся с целью, задачами и особенностями предстоящего обследования, предъявляемыми требованиями и порядком работы, а также правилами заполнения формуляра.
Наряду с субъектом наблюдения в плане оговариваются сроки и место обследования. Для наблюдения за туристскими потоками, величина и структура которых меняются в зависимости от времени года, важно правильно выбрать календарный период. ЮНВТО рекомендует все 12 месяцев сгруппировать по туристским сезонам (высокий, низкий, промежуточный), затем из каждого сезона выбрать по одному месяцу для наблюдения. Мои родные новая социальная сеть Блог WebMilk. Конкретные сроки сбора сведений о туристах устанавливаются в плане на основании численного состава актива, программы и количества единиц обследования. Уже упоминавшийся опрос американских греков проводился в течение пяти месяцев, с декабря 1980 г. по апрель 1981 г. Некоторые наблюдения длятся еще дольше. Опрос лиц, прибывающих в США из Канады и Мексики на автомобиле, ведется круглогодично.
Определение места наблюдения сводится к решению вопроса о том, где производить наблюдение. Выбор этого места зависит от многих факторов, главными из которых считаются размер территории и степень ее открытости. Если территория является закрытой, т.е. имеет непрозрачные административные или естественные границы, например, страна или небольшой остров, обследования проводятся в пунктах въезда (выезда) и на транспортных средствах (автобусах, самолетах, круизных судах и пр.). На открытой территории, в районе или городе, наблюдения организуются в средствах размещения и объектах показа, открытых для посещения на платной основе.
Для придорожных обследований вопрос о месте наблюдения решается иначе. В этих случаях учитывается проходящий пассажирский автотранспорт, по номерным знакам устанавливается его страновая принадлежность и осуществляется анкетирование путешественников. Центральная проблема при этом состоит в том, чтобы свести к минимуму задержку в дороге. Такого рода наблюдения организуются в местах остановок для отдыха, на автозаправочных станциях, в пунктах питания автотуристов, в местах скопления машин (у мостов, в транспортных пробках и т.д.).
В результате обследования образуется груда сырого материала, который нуждается в сверке. Тщательно разработанный план специального наблюдения — залог успеха в получении достоверных данных о туризме. Но как бы досконально ни был он продуман и как бы скрупулезно ни стремились счетчики выполнять инструкции, при любом наблюдении могут возникнуть ошибки (погрешности). Они появляются по разным причинам: в результате оговорок, округлений, неправильного заполнения формуляра, забытых респондентами фактов и т.д.
Правильность содержащейся в формулярах информации проверяется логическим и арифметическим путем. В ходе логического контроля определяется соответствие ответа поставленному вопросу или соответствие между ответами на разные вопросы программы. Например, если в графе «цель поездки» значится «американец», то ясно, что ответ не соответствует вопросу, а ошибка вызвана записью не в той графе.
В количественных ответах, полученных как сумма, разность, произведение или часть других показателей (туристские расходы и их разбивка по статьям, а также дням путешествия), логический контроль дополняется проверкой правильности вычислений.
При несплошных (выборочных) обследованиях в силу их специфики, кроме рассмотренных выше ошибок регистрации, встречаются ошибки репрезентативности (представительности). Они возникают при неправильном отборе единиц наблюдения.
Все обнаруженные ошибки по возможности должны быть исправлены. Для этого порой приходится проводить контрольные опросы, делать запросы почтой, по телефону. По мнению экспертов ЮНВТО, погрешность при дорогостоящих обследованиях не должна превышать 5%, а при пилотажных исследованиях — 13%.
После сверки собранная информация подготавливается к дальнейшей обработке, сведению разрозненных данных воедино. Она систематизируется, классифицируется (группируется). Подводятся групповые и общие итоги, рассчитываются производные показатели (средние, относительные величины). Научно организованная обработка материалов позволяет по данным, относящимся к отдельным единицам наблюдения, охарактеризовать совокупность в целом. Обработанная информация подвергается затем анализу. В ходе анализа закладывается прочный фундамент фактов, необходимый для формулировки выводов и разработки конкретных практических предложений.
