Современная география международного туризма сложилась в значительной степени в результате международного туристского разделения труда, которое реализуется через мировой туристский рынок. В его рамках формируются региональные сегменты с рядом отличительных признаков. География международных туристских связей — неотъемлемый элемент мирового туристского рынка — также является органичной частью географии туризма. Рыночный механизм воздействует на размещение индустрии туризма, заставляя страны наиболее эффективно использовать имеющиеся у них сравнительные преимущества в обеспеченности производственными факторами (природными ресурсами и земельными площадями, рабочей силой, капиталом, знаниями и разработками). Подробно сущность и особенности туристского рынка рассматриваются в главе 5.
Важнейшие черты и современное состояние мирового туристского рынка проявляются в международной торговле туристскими услугами. К концу XX в. операции по экспорту и импорту туристских услуг заняли видное место во внешнеторговых сделках, что согласуется с одной из основопрлагающих тенденций мирового экономического развития — усилением роли сектора услуг в мировой экономике.
Международный туризм входит в число крупнейших экспортных отраслей мировой экономики. По данным Всемирной торговой организации, в 2004 г. поступления от международного туризма (без учета международных транспортных перевозок) составили 625 млрд. дол., или 5,5% мирового экспорта товаров и услуг. В его продуктовой структуре туристские услуги занимают пятую позицию после экспорта топлива, продукции химической промышленности и автомобилестроения, а также продуктов питания.
В структуре экспорта коммерческих услуг статья «Поездки» выделяется особо. На долю международного туризма приходится около трети мировой торговли услугами, а вместе с транспортными перевозками — более половины.
Торговля туристскими услугами, так же как торговля товарами, и совокупный мировой ВВП имели положительную динамику во второй половине XX в. Несмотря на колебания в отдельные годы, в целом они показывали устойчивый рост, но с разными темпами.
Туристские услуги, как отмечалось выше, нетранспортабельны. Они приобретают способность к внешнеторговому обмену благодаря мобильности потребителя-туриста, которая зависит от состояния мировой экономики. По заключению экспертов Всемирной туристской организации, количество международных туристских прибытий в мире увеличивается особенно быстрыми темпами при экономическом росте в 4% и выше. Если же экономический рост снижается до 2%, происходит резкое сокращение международных туристских поездок. За период с 1975 по 2000 г. среднегодовые темпы прироста совокупного мирового ВВП составили 3,5%, а международных туристских прибытий — 4,7%. Рост числа международных туристских прибытий опережал рост совокупного мирового ВВП.
Туристское движение развивается интенсивно, но неравномерно. Бесконечная череда взлетов и падений придает туризму характер весьма подвижной системы с постоянно меняющимися точками роста и причудливо переплетающимися долгосрочными и среднесрочными тенденциями развития.
В 1950-е — начале 1960-х гг. темпы прироста прибытий оставались стабильно высокими, несмотря на колебания деловой активности. Качественно вылечим болевой синдром и лечение инсультов в Москве. Это дало основание ряду специалистов утверждать, что туризм не подвержен кризисам. Однако вторая половина 1960-х гг. опровергла существовавшую точку зрения. Во время экономического кризиса 1966—1967 гг. темпы прироста туристских прибытий снизились на 7 пунктов.
Два последующих спада развеяли все сомнения в том, что развитие туризма подчиняется тем же закономерностям, что и другие отрасли экономики. Первый из них был связан с энергетическим кризисом 1973—1974 гг., второй пришелся на мировой экономический кризис начала 1980-х гг. Этот циклический кризис синхронно охватил основные промышленно развитые страны и был самым продолжительным со времени окончания Второй мировой войны. В туризме спад 1981—1982 гг. оказался наиболее глубоким. Если в прежние кризисные годы резко замедлялись темпы прироста туристских прибытий, то теперь сократилось их абсолютное число.
Туристская активность зависит не только от состояния экономики, но и от многих других факторов. Обострение политической обстановки в мире приводит к уменьшению реального спроса на туристские поездки. Некоторые вооруженные конфликты, например, ближневосточные 1967 и 1973 гг., совпадают с экономическими кризисами. Накладываясь друг на друга, они взаимно усиливают свое негативное влияние на туризм.
Динамика международных туристских прибытий подтверждает две особенности современного туризма: с одной стороны, уязвимость и зависимость от внешних, прежде всего политических и экономических факторов, а с другой — его «упругость» по отношению к неблагоприятным внешним обстоятельствам. Даже в самые суровые времена люди продолжают путешествовать.
Согласно данным Всемирной туристской организации, в 2004 г. международные туристские прибытия достигли рекордной величины — 763 млн., что почти на 11% больше, чем в 2003 г. После трех лет замедленного развития, вызванного террористическими актами в США 11 сентября 2001 г., войной в Ираке и эпидемией атипичной пневмонии в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, международный туризм сделал скачкообразный рывок, самый большой за последние 20 лет. По прогнозам Всемирной туристской организации, бурное развитие мирового туризма продолжится. Ожидается, что к 2020 г. при сохранении сложившихся темпов роста число международных туристских прибытий увеличится более чем вдвое по сравнению с уровнем 2000 г. — с 681 млн. до 1,6 млрд. поездок.
Туристский рынок — это не просто абстрактное понятие, а одна из реальностей нашего времени, подчас жесткая и суровая. Он приобрел подлинно глобальные масштабы после падения социалистической системы и начала строительства рыночных отношений на постсоциалистическом пространстве. Водопады на реке Кынга На карте Центрально-Восточной Европы и бывшего Советского Союза появились новые независимые государства, которые обладают колоссальным туристским потенциалом и рассчитывают получить соответствующую долю рынка путешествий. Китай, Индия и многие другие страны также пытаются влиться в мировой туристский рынок. Они модернизируют туристскую инфраструктуру, предлагают оригинальные туристские продукты, проводят широкие рекламные кампании. В результате происходит перераспределение потоков посетителей между традиционными и недавно возникшими туристскими направлениями. За послевоенный период, с 1950 по 2004 г., доля лидирующих 15 стран в общем объеме международных туристских прибытий в мире сократилась почти вдвое, с 97 до 58%, тогда как удельный вес остальных стран возрос в 14 раз. В 2004 г. в первой двадцатке стран, активно развивающих туризм, значились Китай, Турция, Малайзия, Украина, Польша, Венгрия.
Экономическое соперничество на туристском рынке имеет тенденцию к усилению. Становится больше туристских продуктов. Например, компания Уолта Диснея — всемирно известная киностудия и владелец тематических парков — каждые 5 мин выпускает новый продукт, будь то фильм, книга комиксов, компакт-диск или что-либо еще. Недавно мировой туристский рынок пополнился такими предложениями, как бедвочинг (birdwatching) — поездки для наблюдения за птицами в естественных условиях, кайтинг (kiting) — путешествие на современном воздушном змее — один из самых экстремальных видов спорта XXI в.; рассматривается возможность организации туристских полетов в космос на регулярной основе и т.д. Добавим к этому киберпутешествия, которые предполагают погружение человека в виртуальную реальность и получение впечатлений, удовольствий от посещения стран и регионов, не покидая дома. Конкурентная борьба в современном туристском бизнесе повсеместно накалена до предела.
Увеличивается число туристских компаний. Всемирная туристская организация зафиксировала абсолютный рост их количества. По данным Всемирного совета по путешествиям и туризму, каждые 2,5 с. создается новое рабочее место в индустрии туризма и смежных с ней отраслях экономики. Появляется больше туристских рынков. Если в 1950 г. на первые 15 стран приходилось около 25 млн. международных туристских прибытий, то в 1999 г. более 70 стран и территорий мира зарегистрировали свыше 1 млн. прибытий каждая. Еще 30 лет назад в Советском Союзе основные туристские потоки с целью отдыха и оздоровления устремлялись на Черноморское побережье Кавказа и в Крым. Сочи был главным курортом страны. Сегодня у россиян есть широкий выбор направлений купально-пляжного туризма: Французская и Турецкая ривьеры, Майами-Бич (шт. Флорида, США) и Хургада (Египет), курорты Таиланда и Маврикия. После снятия «железного занавеса» возможностей оздоровительного и развлекательного отдыха стало во много раз больше: Они превратились в реалию нашей жизни. форум парикмахеров
Сегодня туристский рынок предлагает все, что угодно потребителю, в частности организацию корпоративных вечеринок в Версале. 200 лет прошло со времен Великой французской революции, и Зал Баталий можно снять за 70 тыс. дол. Есть и более экзотические предложения.
В замечательном труде профессоров Стокгольмской школы экономики К.А. Нордстрема и И. Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта» (СПб., 2003) приводится такой пример. Один американский инвестиционный банк решил устроить спецмероприятие для сотрудников в Закрытом Городе — императорской резиденции в Пекине. Она долгое время была недоступна для посещений, а позже превращена в музей. Все имеет свою цену. Миром правит рынок.
В обществе изобилия конкурентная борьба идет за умы и сердца потребителей — потенциальных туристов, за их внимание, которого остро не хватает. Туристским дестинациям и компаниям приходится прилагать немало усилий, чтобы их заметили, в противном случае они будут вытеснены с рынка. Для привлечения внимания используются разные способы. Традиционные методы продвижения туристских продуктов уже неэффективны, поэтому расширяется использование альтернативных технологий рекламы — Интернета, брендинга стран, туристских слоганов, туристских выставок-ярмарок и т.д. Они должны привлечь внимание, пробудить интерес, а затем заставить потребителя действовать. Некоторые рекламные лозунги туристских компаний и образы стран, созданные для их продвижения как туристских направлений, действительно удачные. Они легко запоминаются, оказывают эмоциональное воздействие, вызывают доверие у клиентов.
В 2005 г. крупный российский туроператор «ВКО-трэвел» проводил рекламную кампанию под несколькими лозунгами: «Робинзон Крузо ждал обратного рейса 28 лет. Выбирай туроператора с умом!» или «Колумб плыл в Индию, а попал в Америку. Выбирай туроператора с умом!».
Блестящие бизнес-решения оригинальны, основаны на нестандартных идеях, на самом передовом, постоянно обновляемом опыте. Только они позволяют выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потребителей. Творческие идеи, интеллект, неосязаемые активы и, конечно, их носители — люди — вот что представляет особую ценность для современного бизнеса, в том числе туристского. Он требует непрерывного поиска дифференциации, предложения что-то нового, непохожего, дающего уникальное конкурентное преимущество.
Но уникальная идея рано или поздно становится достоянием конкурентов. Отправляетесь в Арабские Эмираты - Дубай. Курорт Дубай. Более длительное преимущество обеспечивается в том случае, когда уникальность достигнута уникальным путем. Традиционный путь усовершенствования существующих туристских продуктов, например, простое расширение формулы «все включено» на напитки в бутылках, ведет в прошлое.
«Все включено» (all-inclusive) - формула размещения, принятая в некоторых отелях и на отдельных круизных судах, — предусматривает включение в цену питания без ограничений и пользование инфраструктурой средства размещения (бассейны, пляжи, спортплощадки и т.д..). Эта формула не исключает отдельной дополнительной платы за некоторые виды услуг (экскурсии, прокат инвентаря, напитки в бутылках и т.д.). Ее разновидность «ультра все включено» (ultra all-inclusive) предполагает включение в стоимость пакета всех услуг, предоставляемых средством размещения.
Конкурентную борьбу можно выиграть только через реализацию по-настоящему новаторских идей. В истории мировой индустрии гостеприимства такими ключевыми инновациями были две модели организации гостиничного дела: модель Цезаря Ритца, развивающая европейские традиции изысканности и аристократизма в гостиничном хозяйстве, и модель Кемона Уильсона (американская цепь гостиниц «Холидей Инн»), предложившего сравнительно однотипное комфортное размещение для всей семьи по доступным ценам. В секторе транспортных перевозок туристов революционную роль сыграло распространение арендных отношений в виде чартера — предоставления во временное владение и пользование транспортного средства (самолета, автобуса, судна, поезда и т.д.), не включенного в расписание регулярного сообщения, за определенную плату на договорных началах. В секторе развлечений подлинным нововведением стала концепция тематического парка, предложенная Уолтом Диснеем. В будущем перед индустрией туризма встанет все больше и больше вопросов, на которые будет все меньше и меньше готовых стандартных ответов, вопросов, требующих поискового подхода и оригинальных решений. Талант и многообразие приносят успех.
Современный этап развития глобального туристского рынка характеризуется усилением власти потребителя. За последние 40 лет, с наступлением эры всеобщего изобилия, по образному выражению К.А. Нордстрема и И. Риддерстрале, он превратился из скребущейся мышки в грозно рычащего льва, из приятного, робкого и глупого клиента — в прозорливого, резкого и требовательного, в конечном итоге - в мать всех диктаторов.
Потребителю нравится отдыхать в атмосфере роскоши и утонченности, одновременно наслаждаясь экзотикой и комфортом, испытывая беззаботность и получая заряд юношеской энергии, а значит, именно такое место незамедлительно нужно подыскать. Когда клиент желает посетить ресторан «высокой морали» и испробовать блюда кухни «хорошего настроения», эта возможность должна быть ему предоставлена в кратчайшие сроки. Если потребитель хочет получить уроки в школе тореодоров или после прочтения книги Дэна Брауна «Код да Винчи» отправиться на поиски чаши Грааля, соответствующие услуги необходимо предоставить в указанное время, в нужном объеме и требуемого качества. В противном случае фирме грозит банкротство. На конференции министров стран Организации экономического сотрудничества и развития в Оттаве было заявлено, что «контроль... незаметно перешел к десяткам миллионов, а вскоре перейдет к сотням миллионов потребителей во всем мире».
Сегодня рынок, в том числе туристский, принадлежит потребителю. Со временем диктат клиента примет еще более жесткие формы. Важную роль в этом процессе играют информационные технологии, которые способствуют консолидации потребителей. Деятельность инфопосредников (например, LetsBuyIt.com — интернетовского аукциона-посредника) ведет к сплачиванию клиентов с общими ценностными ориентирами, предпочтениями и к образованию потребительских союзов. В результате новый опытный потребитель получит неограниченную власть на рынке. Поддерживаемый сотнями единомышленников, он сможет ставить условия, навязывать любые требования для безусловного выполнения другой, слабой стороне,— производителю. Этот процесс коснется всех участников рынка туристских товаров и услуг: и средства размещения, и транспортные компании, и объекты развлечений, и посредников в лице туроператоров и турагентов, и др. В некоторых сегментах индустрии туризма он, вероятно, развернется с особой силой, в других окажется менее заметным. Но его воздействие будет всеобщим: если не прямым, так косвенным, через контрагентов. Мощное давление со стороны потребителей будет передаваться по цепочке создания добавленной стоимости и ощущаться в каждом ее звене.
Теоретически рынок — это прежде всего институт ценообразования, обеспечивающий взаимодействие между покупателями и продавцами и способствующий обмену. Рынок туристских товаров и услуг отличается от других продуктовых рынков, прежде всего рынков первичных продуктов (минеральных полезных ископаемых, непереработанных сельскохозяйственных товаров и продуктов лесного хозяйства): на них сложились разные «правила игры». На рынках первичных продуктов игра идет на основе ценовой конкуренции, предполагающей продажу товаров по ценам более низким, чем у конкурентов, за счет временного уменьшения прибыли. На туристских рынках получила распространение неценовая конкуренция — законные методы завоевания и удержания покупателей, не связанные со снижением цен. Конкурентоспособность туристских продуктов определяется не столько ценой, сколько их потребительскими свойствами, качественными характеристиками, которые неустойчивы.
Качество туристской услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет. В одной гостинице сервис организован по высшему разряду, в другой, расположенной рядом, обслуживание поставлено хуже. Внутри гостиницы один работник радушен и исполнителен, тогда как другой груб и только мешает. Даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному. Для уменьшения изменчивости услуг фирмы разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания - свод обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, который призван гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания содержит формальные критерии, позволяющие оценить уровень обслуживания клиентов и работу любого сотрудника фирмы. Самыми распространенными критериями оценки являются время ожидания услуги, количество жалоб, наличие в офисе информационно-рекламных материалов и пр. Принятие «стандарт обслуживания» нуждается в поддержании и подкрепляется системой контроля качества.
В последнее время модели ценообразования в мировой индустрии туризма меняются не только в связи со все большим учетом качества туристских продуктов, но и под влиянием информационных технологий. Благодаря электронным телекоммуникациям цены могут устанавливаться в режиме реального времени в соответствии с балансом спроса и предложения. Ценообразование становится подвижным, гибким, с мгновенной и непрерывной связью потребителя и производителя. Это открывает новые перспективы для аукционов. В отличие от традиционных публичных торгов, современная аукционная торговля организуется в среде Интернета, не имеет пространственной привязки и привлекает клиентов со всего мира.
Интернетовский рынок аукционов стремительно расширяется. Шведская компания «М-р Джет» и американская фирма «Прайс Лайн» предлагают авиабилеты через Интернет. Потребитель указывает нужное направление, цену и номер кредитной карточки. Авиакомпания дает ответ в течение часа. За первые шесть месяцев работы «Прайс Лайн» обработала заявок на сумму 294 млн. дол. Сянганский авиаперевозчик «Катай Пасифик» также продает около 400 билетов разных классов на основе аукциона и получает до 15 тыс. предложений. Оправдав себя на воздушном транспорте, аналогичная система была создана для отелей.
Туристский рынок развивается, постоянно меняется, принимая зрелые формы.
