В конце XX в. мировая индустрия туризма претерпевает изменения, определившие направление ее эволюции в третьем тысячелетии. Эти перемены столь глубоки, что позволяют говорить о трансформации самой природы туристского бизнеса. Они были порождены глобальными процессами, протекающими в мире под влиянием взрывного развития информационных и коммуникационных технологий.
Технологическая революция 70-х гг. прошлого столетия заложила основание для вхождения человечества в новую эпоху, которую один из наиболее авторитетных социологов современности М. Кастельс назвал «информационной». Признавая особую важность информации и обмена ею на протяжении всей истории цивилизаций, М. Кастельс, тем не менее, полагает, что только в зарождающемся информационном обществе «генерирование, обработка и передача информации стали фундаментальными источниками производительности и власти». При этом он подчеркивает определяющую роль знания и его воздействия на само знание.
Информационные технологии и коммуникации сегодня преобразуют все сферы жизни, начиная с геополитики мировых держав до повседневности людей. По М. Кастельсу, складывается информационная глобальная экономика, способная работать как система в режиме реального времени в масштабе всей планеты. Зарождается новая «культура реальной виртуальности», когда реальность полностью «схвачена» и погружена в виртуальные образы, в вымышленный мир. Информационные и коммуникационные технологии диктуют сетевую логику развития социальной и экономической системам: жесткие вертикально-организованные структуры уступают место гибким горизонтально-ориентированным сетям. Происходят изменения в характере труда, пересматриваются трудовые отношения. Эти процессы затрагивают большинство трудоспособного населения. Особенно сильное влияние информационная экономика оказывает на международное разделение труда. М. Кастельс выделил четыре типа труда, занимающих разные позиции в информационной глобальной экономике: 1) информационный труд в области высоких технологических производств, создающий значительную стоимость; 2) низкооплачиваемый труд, производящий большие объемы товаров; 3) труд по производству сырья, базирующийся на природных ресурсах; 4) обесцененный труд лишних производителей. Хорошая гостиница достоевский номера «...Новейшее международное разделение труда, — пишет М. Кастельс, — происходит не между странами, а между экономическими агентами, размещенными по четырем указанным выше типам труда в глобальной структуре сетей и потоков».
Глобальный процесс перехода от индустриальной эры к информационной эпохе определяет современную картину состояния и в еще большей мере — будущее мировой индустрии туризма. Сегодня туризм выступает одной из ведущих отраслей электронной торговли. Взрывообразно растет число предприятий электронного туристского бизнеса. Стремительно расширяется потребительская аудитория туристских услуг, имеющая доступ к электронным сетям. Быстро увеличиваются объемы сбыта туристских продуктов через электронные каналы.
Первое крупное туристское интернет-агентство появилось недавно, в 1996 г, в США, но уже в 2004 г. только в этой стране онлайн-продажи туристских продуктов дистигли, по некоторым оценкам, 52,4 млрд. из 144,6 млрд. дол. всей американской розничной онлайн-торговли. В странах Западной Европы объем электронных туристских продаж в том же году превысил 20 млрд. дол., а в Азиатско-Тихоокеанском регионе достиг 13,3 млрд. дол. На долю туристских продуктов приходится более 42% оборота электронной коммерции в развитых странах мира. Ведущие американские фирмы туристского электронного бизнеса, работающие исключительно через Интернет, входят в число лидеров туристской индустрии и стоят в одном ряду с такими крупнейшими транснациональными компаниями, как «Америкэн Экспресс», ТУИ, «Карлсон Вагонли Трэвел». Столь значительных результатов отрасль смогла достичь всего за семь-восемь лет активного освоения сети Интернет.
В сравнительно короткой истории электронных систем специалисты выделяют ряд событий, оказавших существенное влияние на туристскую деловую активность:
1960-е гг. — начало эпохи электронного бизнеса в туризме. где хорошо отдохнуть в анапе, отдохнуть со скидками. Две ведущие американские компании «Америкэн Эйрлайнз» и IBM создают автоматизированную систему резервирования мест на авиарейсы «Сейбр»;
1970 г. - карточная программа «Бэнк оф Америка» корпорации «Америкэн Экспресс» становится лидером в индустрии туризма и развлечений по числу клиентов;
1 января - сеть АРПАнет (США) перешла на протокол передачи информации TCP IP. Этот день
1983 г. - принято считать официальной датой рождения Интернета;
1989г. - Тим Бернс-Ли, сотрудник Европейского центра физики элементарных частиц в Женеве, создал стандарт World Wide Web (WWW) - глобальную гипертекстовую систему;
1990 г. - к поддержанию и использованию Интернета допущены крупные частные корпорации;
1992 г. - Конгресс США одобрил коммерциализацию Сети;
1994 г. - Джеф Бизос (США), начинавший карьеру как программист, основал компанию «Amazon». В июле 1995 г. интернет-магазин этой компании открыл собственный сайт. До настоящего времени Amazon.com остается самым крупным интернет-магазином в мире;
Октябрь 1994 г. - начала работать первая электронная платежная система в Интернете «First Virtual»;
1995 г. - на рынке FOREX появляются системы интернет-трейдинга, что вызвало резкий прирост инвестиций от частных лиц;
1996 г. — крупнейшие платежные системы на основе технологии пластиковых карт «Виза> и «MasterCard» объявили о разработке единого открытого стандарта защищенны интернет-расчетов с использованием пластиковых карт SET;
2000 г. — обвал котировок акций технологических компаний, ознаменовавший экономический кризис во всех отраслях электронного бизнеса;
2002 г. — оборот электронной коммерции в туризме достиг в США 14,4% общего объем продаж в отрасли;
2004 г. - в США три компании (IAC, «Сейбр Холдинге» и «Сендант») аккумулируют 9391; агентских электронных продаж в сфере туризма.
Быстрое и широкое внедрение электронных технологий в туристскую деловую практику обусловлено особенностями туристского продукта, главная из которых состоит в его нематериальном характере. Он неосязаем и неуловим до момента потребления. При продаже покупатель не может его увидеть, изучить или попробован как любой обычный товар, и вынужден полагаться на предоставляемую продавцом информацию. Водоснабжение системы На этом этапе турагент, в отличие от розничных магазинов продовольственных товаров или бытовой техники, квалифицированно продает, а потребитель приобретает специфическую информацию о туристских услугах. Основной массив информации, запрашиваемой покупателем при принятии решения о покупке туристской услуги, можно предоставить через электронные каналы. Указанное обстоятельство способствует переносу процесса выбора туристского продукта потребителем в виртуальное пространство сети Интернет. Технологии электронного бизнеса не просто облегчают выбор или приобретение услуги, но и помогают создать совершенно новый по потребительским свойствам продукт. Его востребованность обусловливает формирование электронного рынка туристских услуг.
Туристские продукты сравнительно полно представлены во Всемирной электронной сети. С 1996 по 1999 гг. число интернет-сайтов, относящихся к туризму, увеличилось с 5 тыс. до 80 тыс. и продолжает расти.
Туристские сайты отличаются между собой не только содержанием, но и характером управления. Оно часто осуществляется самими поставщиками туристских услуг: международными гостиничными корпорациями, крупными фирмами по прокату автомобилей, независимыми частными туристскими компаниями, которые открывают свои электронные странички и самостоятельно управляют ими. Наряду с этими страничками, в Интернете появились мегасайты туристской информации, управляемые посредниками, — «ТрэвелОсити», «Майкрософт Экспидия», «Превью Трэвел». Эти сравнительно новые образования представляют собой виртуальные магазины, предлагающие широкий спектр туристских продуктов и снабженные стандартным механизмом поиска информации и заказа продуктов. Преимущество мегасайтов состоит в объеме полезных сведений, которые они могут предоставить пользователю. В дополнение к коммерческой информации они включают общие советы путешественникам, путеводители по туристским центрам, сводки погоды, курсы обмена валют, план-карты и т.д. Все это делает мегасайты основным источником информации о туризме.
В настоящее время электронные технологии, прежде всего Интернет, выполняют функции не только передачи информации и обмена ею. На их базе осуществляется коммерческая деятельность. Во второй половине 1990-х гг. Интернет, набрав критическую массу пользователей и значительно расширив территориальный охват, превратился из маркетингового рычага в инструмент продаж — полноценный, достаточно репрезентативный самостоятельный канал сбыта. Этот канал активно осваивается предприятиями индустрии туризма. Объем реализации туристских продуктов через мегасайты «ТрэвелОсити» и «Майкрософт Экспидия» составил в 2001 г. 250 млн. и 285 млн. дол. соответственно.
Интернет принципиально отличается от всех каналов сбыта, существовавших прежде. Уникальность сети состоит в возможности интерактивно взаимодействовать с пользователем — учитывать его реакцию, и принимать вводимую им информацию посредством компьютера, подключенного к сети Интернет. Подобный запрограммированный диалоговый режим работы позволил частично или полностью перенести процесс продажи продукта с сотрудников фирмы на компьютер. Такой электронный •«торговец» обладает рядом преимуществ перед человеком: он не имеет ограничений на количество одновременно обслуживаемых клиентов, способен работать круглосуточно, невзирая на временную разницу между продавцом и покупателем, и быстро расширять при необходимости круг собственных операционных возможностей.
Формирующаяся система распределения туристских продуктов напрямую связала поставщиков и массовых конечных потребителей туристских услуг. С экономической точки зрения использование нового канала сбыта оказалось весьма выгодным. Затраты на создание интернет-магазина были сопоставимы с открытием нескольких офисов продаж, но при этом территориальный охват рынка измерялся масштабами страны, региона или даже мира, а численность доступной для контакта аудитории исчислялась миллионами человек. С расширением коммерческой функции Интернета классические посредники типа турагентов потеряли монополию в доступе к потребителю, и электронный бизнес, не успев встать на ноги, изменил глобальный баланс сил в свою пользу;
На заре электронной коммерции большинство специалистов полагали, что цепочки основных турагентств будут лидерами по продаже туристских услуг в режиме реального времени. Однако, за исключением «Америкэн Экспресс», они, похоже, не смогли в полной мере воспользоваться представившейся возможностью и были потеснены виртуальными магазинами.
В США — безусловном лидере на электронном туристском рынке, стране, где интернет-технологии впервые стали внедряться в туристских компаниях в массовом порядке, — развитие электронного бизнеса сопровождается вытеснением классических турагентств с рынка туристских услуг. Решающую роль в этом процессе играют крупнейшие американские авиакомпании, которые переориентируются с услуг гни средников на использование прямых электронных каналов реализации билетов. Возникает конфликт между каналами сбыта: и производитель туристских услуг, и агент напрямую выходят на потребителя. В результате авиакомпании все чаще рассматривают турагентства в качестве конкурентов, чья деятельность приводит к сокращению прибылей перевозчиков. Оформление авиабилета через Интернет стоит 1 дол., а через турагентства — 8 дол. Конкуренция со стороны электронных каналов сбыта вынуждает турфирмы пересматривать свое место и роль на туристском рынке.
Однако в большинстве случаев турагентства отрицают угрозу «беспосредничества». Они утверждают, что сформировавшаяся в туристском бизнесе цепочка отношений «поставщик туристских услуг — туроператор — турагент — розничный клиент» не исчезнет в Интернете, несмотря на доступ розничных клиентов к информации поставщика или туроператора. Объясняется это не только объективно существующей разницей между оптовыми и розничными ценами на туристские продукты разных участников туристского бизнеса, но и необходимостью формальных договоренностей между партнерами, которые заключаются за пределами Интернета, Характерным является образование устойчивых связок типа «туроператор — турагент» с жестко регламентированными правилами работы, заранее оговоренными пределами ответственности сторон и т.д.
Другой аргумент в пользу посредников вытекает из последних изменений в туристском спросе. В наши дни клиент хорошо информирован о турпродуктах, но при покупке все же нуждается в консультации специалиста. В отличие от Интернета турагент может передать накопленные им знания и опыт клиенту и по существу превратиться в эксперта. Вопрос, как добраться до туристского центра, становится чисто техническим. На туристском рынке уже сегодня есть спрос на консультантов по сплаву на каноэ, ныряльщиков за жемчугом, а также орнитологов и зоологов, чья помощь неоценима для любителей наблюдения за птицами или популярного в последнее время наблюдения за китами. Роль турагентства, ранее сводившаяся, главным образом, к бронированию и продаже транспортных билетов, теперь состоит! в оказании помощи потребителю при принятии им решения, куда ехать и что делать на отдыхе. Таким образом, турагент должен быть компетентен в областях, далеко выходящих за рамки технологии резервирования.
Некоторые турагенты считают, что с появлением Интернета роль посредников не только не уменьшилась, но, напротив, даже возросла. У клиентов, полагают они, нет ни времени, ни желания искать в «паутине» необходимую информацию, и турфирмам все чаще приходится выступать в роли «штурманов», прокладывающих курс в лабиринте туристской информации. При этом турагенты ссылаются на результаты последних социологических обследований в США: хотя объем продаж турпродуктов в режиме он-лайн растет, заказчики тем не менее предпочитают обращаться к турагентам для организации поездки.
Однако с ростом мощности Интернета упрощается поиск информации, облегчается бронирование электронным способом и, что очень важно, возникает дополнительная угроза турагентам со стороны новых игроков туристского рынка. Все больше компаний, прежде не занимавшихся туризмом, проникают в туристский бизнес. Они приводят свою клиентуру и придерживаются нетрадиционной стратегии конкуренции. Кроме того, эти фирмы не имеют долгих, проверенных связей с основными участниками турбизнеса. В результате они могут привнести значительные изменения. Ярким примером является компания «Майкрософт», которая пришла в туристскую отрасль со своим продуктом «Экспидия» и быстро завоевала большой сегмент рынка. Поэтому у традиционных посредников есть все основания беспокоиться о своем будущем. Их прежние функции исчезают или перераспределяются между звеньями цепочки продвижения туристского продукта к потребителю, и если турагенты хотят остаться в бизнесе, они должны найти свою «нишу» на рынке.
